Pagina ta promite mai mult decât poate livra firma?

Pagina ta de servicii promite ceva ce firma nu poate susține tot timpul? Cel mai simplu mod să afli e s-o citești ca un client care abia acum te descoperă, nu ca proprietarul care știe deja excepțiile din cap.

De ce apare exact acest gol

Zeithaml, Bitner și Gremler descriu, în cercetarea lor despre strategia de marketing pentru servicii, un gol specific între ce comunici extern - site, oferte, prețuri - și ce chiar livrezi operațional^[1]. Îl numesc golul comunicării. Apare, spun ei, exact atunci când mesajul de vânzare depășește capacitatea reală a firmei. Nu pentru că cineva minte deliberat, ci pentru că pagina de servicii a fost scrisă înainte ca operațiunile să se schimbe, sau invers.

Practic: scrii "livrare în 48 de ore" pe pagina de servicii, dar realitatea e că asta funcționează doar în oraș, doar în program, doar când nu ai deja alte comenzi în așteptare. Fiecare cuvânt din propoziția aia - "livrare", "48 de ore" - devine o promisiune publică. Iar promisiunea publică e testată exact atunci când crește traficul spre site și numărul de cereri nu mai seamănă cu cel de acum șase luni.

Cinci lucruri de verificat, nu doar unul

Christian Grönroos propune să privești marketingul ca proces de a face și a ține promisiuni^[2], nu ca discurs separat de operațiuni. Aplicat la o pagină de servicii, asta înseamnă cinci verificări concrete.

• Volum. Pagina spune "orice cantitate" sau "orice comandă"? Verifică dacă poți susține un vârf de cerere, nu doar volumul mediu al lunii trecute.
• Zonă. "Livrăm în toată țara" e o promisiune diferită de "livrăm în București și Ilfov, restul țării prin curier, cu termen suplimentar". A doua variantă pare mai puțin impresionantă. E, în schimb, mult mai ușor de respectat.
• Termen. Orice termen scris ("în 24 de ore", "în aceeași zi") trebuie să reziste la un vârf de cerere, nu doar la o zi obișnuită.
• Disponibilitate. Zilele și orele reale de operare. Nu programul aspirațional din prima versiune a site-ului, uitat acolo de doi ani.
• Excepții. Ce nu faci, sau ce faci doar cu o condiție în plus. O secțiune "nu facem X" sau "X necesită Y" pare că micșorează oferta. De fapt, o face verificabilă.

Niciuna dintre ele nu trebuie formulată ca garanție ("garantăm livrarea în 24h"). Scrie-le descriptiv, ca fapt operațional curent ("livrăm de obicei în 24h în București"), ca propoziția să rămână adevărată chiar și când capacitatea variază de la o săptămână la alta.

De ce nu aștepți să repari asta din mers

S-ar putea să crezi că un client nemulțumit de o excepție nespusă poate fi recuperat ulterior, cu o scuză bună sau un discount. Un studiu care a măsurat satisfacția clienților după un eșec de serviciu urmat de recuperare a găsit că satisfacția rămâne mai mică decât în cazul unui serviciu livrat corect din prima, chiar și atunci când recuperarea a fost bună^[3]. Recuperarea ajută. Nu ajunge însă niciodată la nivelul lui "nu am promis ce nu puteam ține".

Și asta contează mai mult exact când crești traficul: mai mulți vizitatori înseamnă mai multe teste ale aceleiași promisiuni, nu doar mai multe cereri.

Capacitatea se planifică, nu se presupune

Planificarea capacității, ca disciplină de operațiuni, pornește de la compararea cererii prognozate pe termen scurt și lung cu capacitățile reale ale firmei^[4], nu de la ce ți-ai dori să poți face. Pentru o firmă fără departament de operațiuni dedicat, asta se reduce la o singură întrebare, pusă înainte de fiecare val de promovare: dacă traficul s-ar dubla mâine, aș mai putea respecta fiecare propoziție de pe pagina mea de servicii?

De unde începi

Deschide chiar acum pagina ta de servicii. Subliniază fiecare propoziție care promite ceva măsurabil - volum, zonă, termen, disponibilitate. Pentru fiecare, pune-ți întrebarea de mai sus. Unde răspunsul e "nu sunt sigur", rescrie propoziția ca fapt curent, nu ca promisiune absolută, sau adaugă condiția care lipsește.

Surse și referințe

1. Zeithaml, Bitner & Gremler - Services Marketing Strategy (Wiley International Encyclopedia of Marketing, 2010)
2. Christian Grönroos - Marketing as promise management: Regaining customer management for marketing (Journal of Business & Industrial Marketing, 2009)
3. McCollough, Berry & Yadav (2000) - An Empirical Investigation of Customer Satisfaction after Service Failure and Recovery (Journal of Service Research, vol. 3)
4. Saylor Academy / Lumen Learning - BUS300 Operations Management, cap. 7.1: Capacity Planning