Cine răspunde de online când firma nu are om de marketing?

Nimeni nu observă imediat când formularul de pe site se strică sau când o campanie se oprește. Cererile lipsesc câteva zile, apoi o săptămână, uneori mai mult, până se uită cineva la cifre și întreabă de când nu mai vine nimic. Răspunsul obișnuit e că nu s-a uitat nimeni, pentru că fiecare a presupus că se uită altcineva.

Asta e diferența dintre o firmă fără om de marketing care merge mai departe și una care stă blocată fără să știe. Nu ține de cine decide direcția și nu ține de cine are parola de la Facebook. Ține de ceva mai îngust: cine e omul care urmărește, în fiecare săptămână, dacă cererile chiar vin.

De ce se pierde răspunderea, nu doar timpul

Conform sintezei PostcardMania a sondajului Wix și VistaPrint din 2024, 71% dintre firmele mici spun că își fac tot marketingul singure, fără angajat sau echipă dedicată, alte 21% au un manager sau o echipă, iar 8% lucrează cu o agenție externă^[4]. Cifra arată cât de des se întâmplă, dar nu explică de ce dispare exact răspunderea, nu doar timpul: când nimeni nu are treaba asta ca sarcină explicită, ea nu dispare, ci se împarte informal între patron, colegi și furnizor, iar ce e treaba tuturor devine, în practică, treaba nimănui.

Mecanismul: de ce răspunde toată lumea înseamnă că nu răspunde nimeni

Fenomenul are un nume și o istorie mai veche decât marketingul online. Darley și Latané au demonstrat în 1968 că, atunci când mai mulți oameni sunt martori la aceeași urgență, șansa ca vreunul să intervină scade, nu crește. În experimentul lor clasic, 85% dintre participanți au sărit în ajutor când credeau că sunt singurii martori^[1]. Doar 31% au făcut-o când credeau că mai ascultă și alții^[1]. Fiecare presupune că se ocupă altcineva. Și tocmai de-asta nu se ocupă nimeni.

Nu e un studiu despre marketing. Dar mecanismul se aplică curat la orice sarcină cu răspundere împărțită între mai mulți oameni. SHRM aplică exact principiul la organizații^[2]: cu cât mai mulți sunt nominal responsabili de un rezultat, cu atât mai slab simte fiecare responsabilitatea reală. Nu e o problemă de motivație, spune sursa direct, fiindcă afectează și oamenii care lucrează bine în alte zone. E o problemă de proiectare a rolului.

La online, rolul ăsta rareori există în scris. Patronul crede că se ocupă colegul. Colegul crede că se ocupă furnizorul. Furnizorul face ce i s-a cerut și raportează dacă i se cere raport. Nimeni nu are treaba explicită de a verifica dacă cererile chiar vin. E aceeași structură din experimentul lui Darley și Latané, doar că aici "urgența" durează săptămâni, nu minute, așa că pierderea trece mai ușor neobservată. Legătura dintre roluri neclare și rezultate mai slabe apare și în alte cercetări de organizare a muncii, chiar dacă mărimea efectului variază de la caz la caz^[3].

Fix-ul: un singur nume care observă, nu neapărat cel care execută

Nu e nevoie de un marketer angajat full-time. E nevoie de un rol îngust: cineva care poate spune, în fiecare săptămână, "da, cererile vin normal" sau "nu, s-a oprit ceva."

Persoana aia poate fi patronul, colegul care răspunde la telefon sau chiar furnizorul, dacă raportează activ, nu doar când i se cere. Nu contează cine scrie textele sau cine publică postările. Contează un singur lucru: cineva are treaba explicită de a se uita la un număr, o dată pe săptămână, și de a spune tare când numărul nu arată bine.

Alte întrebări au alt răspuns, nu le amesteca cu asta. Dacă vrei să știi cine ia decizia finală pe direcția lunii, e alt subiect. La fel cine ține accesurile și parolele când pleacă omul care le știe pe toate. Aici vorbim strict despre cine observă.

Dacă la firma ta întrebarea "cine ar observa dacă s-ar opri cererile" nu are un nume clar drept răspuns, ai găsit golul. Nu e nevoie să-l completezi cu un post nou. E nevoie doar de un nume, scris undeva, cu o singură treabă: să se uite.

Surse si referinte

1. Darley, J. M., & Latané, B. (1968) - Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility, Journal of Personality and Social Psychology
2. SHRM - Why Too Many Shared Responsibilities Lead to Less Accountability
3. Tubre & Collins (2000) - Jackson and Schuler (1985) Revisited, Journal of Management
4. PostcardMania - sinteza sondajului Wix + VistaPrint (2024), Small Business Marketing Statistics Guide